Starke Marken – eine juristische Betrachtung

Aus einer juristischen Betrachtung haben Marken eine unterschiedliche Stärke. Starke Marken können sehr gut geschützt werden und starke Marken unterscheiden sich auch sehr stark von den Marken der Konkurrenz.

Für eine starke Marke muss die Marke auf einem Fantasiewort oder einem willkürlichen Wort, also einer willkürlichen Wortschöpfung bestehen. Suggestive, beschreibende oder generische Wörter sollten vermieden werden.

Fantasienamen

Als Beispiel für eine starke Marke kann zum Beispiel der Name des Transportdienstleisters Uber bezeichnet werden, da dieser Markenname keinen Bezug zur Tätigkeit hat und eine Fantasie Wortschöpfung ist.

Ein typisches Beispiel für solche Fantasiewortschöpfung ist auch Haribo, in die aus den Anfangsbuchstaben der Eigentümer bestehen. Weitere Fantasiemarken sind Persil (von Henkel), Intel, Nokia, Disney, McDonald’s, Toyota, BMW, Pringels, Ariel und Twix.

All diese Marken sind willkürliche Fantasiewörter. Professionelle Unternehmen, die den Markennamen mit Profis entwickelt haben, verwenden meist willkürliche Markennamen oder Fantasiewörter, die sich stärker auf den Markenschutz auswirken, wie zum Beispiel Inhalte.

Willkürliche Verwendung

Die willkürliche Übertragung und Verwendung von Wörtern kann auch zu einer starken Marke führen.

Zum Beispiel die Smartphone Marke Apple (Apfel) verwendet den Begriff für technische Produkte und nicht für Früchte.

Für Früchte bzw. Äpfel wäre die Marke Apfel nicht eintragungsfähig, da generisch bzw. ein Kategoriename ist.

Die Apple Marke ist sogar so stark, dass einem Konkurrenten im Bereich Softwareentwicklung die Verwendung eines Birnenlogos untersagt werden kann. (Quelle: https://www.heise.de/mac-and-i/meldung/Markenrechtsstreit-Apple-gewinnt-gegen-Birne-3698763.html).Die willkürliche Verwendung eines Begriffes kann zu einer starken Marke führen.

Suggestive Marken

Suggestive Marken sind Marken, die nicht so stark sind wie Marken die auf einem Fantasie Wort bestehen. Suggestive Marken unterstellen eine Produkteigenschaft oder beziehen sich auf einen Teilbereich dessen, was die Marke als Produkt oder Kategorie repräsentiert.

Das kann beispielsweise für Pfefferminzbonbons „Strong“ sein also eine Eigenschaft des Kaugummis. „Easy Credit“ zum Beispiel ist eine suggestive Marke, bei der das Gefühl vermitteln werden soll, dass ein Kredit besonders einfach zu haben ist („Easy“ ist die Übersetzung für einfach).

MrClean (MrProper von Procter&Gamble) suggeriert Sauberkeit („Clean“ ist sauber im Englischen). Milka kann auch als suggestive Marke gesehen werden, weil der Begriff nach Milch klingt und so gerieren soll dass Milch in den jeweiligen Schokoladenprodukten enthalten ist.

Auch bei Automarken suggeriert die Marke Mini dass es sich um kleine Autos handelt. Suggestive Marken sind nahe an der beschreibenden Marke, aber sind nicht eine genaue Beschreibung. Suggestive Marken sind oft eintragungsfähig, aber keine starken Marken aus juristischer Sicht.

Beschreibende Marken

Beschreibende Marken sind eigentlich keine Marken. Beschreibende Marken sind nicht dazu geeignet, die Marke von den Produkten oder Dienstleistungen als solche zu unterscheiden.

Beschreibeden Marken fehlt die Unterscheidungskraft. Sie sind nur unter gewissen besonderen Umständen überhaupt eintragungsfähig. Coca-Cola ist ein Beispiel einer beschreibenden Marke (es ist Kokain in Cola, also eine beschreibung des Produktes).

Coca-Cola ist eine Marke seit 1892 und muss sich Konkurrenten mit ähnlichen Namen wie Cola-Cola, TopStar-Cola, Afri-Cola und Cola-Mix gefallen lassen, weil die Gattungsbezeichnung „Cola“ verwandt wurde.

Obwohl Coca-Cola so bekannt und eine grosse Marke ist, kann diese wegen des beschreibenden Markennamen schlechter verteidigt werden.

Generische Marken

Generische Marken sind keine Marken. Zum Beispiel ist es nicht möglich, die Marke „Fahrrad“ für die Kategorie Fahrräder als Marke einzutragen.

Auch Gym24 ist generisch für Fitnesscenter („Gym“ als Abkürzung für Fitnesscenter und „24“ als Beschreibung für 24 Stunden Öffnungszeit). Normalerweise prüfen Markenämter auf generische Marken und verweigern die Eintragung.

Dennoch gibt es vereinzelte Beispiele, bei denen entsprechende generische Begriffe als Marke im Markenamt eingetragen wurden. Diese Marken haben aber keine Markenkraft und können auf Antrag auch wieder aus dem Register gelöscht werden.

Manche Unternehmer scheuen davor zurück, Fantasiewörter für ihre Marke zu verwenden. Sie haben Angst, dass Kunden nicht entsprechend erkennen, welche Marke sich hinter dem Fantasie Wort beziehungsweise welches Produkt sich hinter dem Fantasiewort verbirgt.

Teilweise wird in den entsprechenden Marken dann noch eine generische Anteile oder eine entsprechende Kategoriebezeichnung hinzugefügt. Dann kommt es zu solchen Marken wie „Heinzelmann Fahrräder“ oder ähnliches.

Es ist dabei aber so, dass der beschreibende Anteil die Marke abgeschwächt. Die Marke „Heinzelmann“ ist stärker als in der Kombination „Heinzelmann Fahrräder“.

Die nächsten Schritte zur starken Marke

Der Moment, bei dem eine Marke zur Eintragung in ein Markenregister angemeldet wird, ist auch oft ein guter Moment, noch einmal über die Marke nachzudenken.

Falls möglich, sollte natürlich eine möglichst starke Marke in das Markenregister eingetragen werden. Eine starke Marke hilft dabei, die Marke gegenüber der Konkurrenz zu verteidigen.

Eine schwache Marke ist schwer zu verteidigen oder wird nicht einmal im Register eingetragen.

Ein Mix zwischen einem starken Markenbestandteil und einem generisch beschreibenden schwachen Markenbestandteil ist auch nicht zu empfehlen.

Es ist schwieriger, diese Arten von Marken zu verteidigen und die Marke wird dadurch nur abgeschwächt.

Falls möglich, sollte auch immer eine Wortmarke angemeldet werden. Eine Wortmarke ist generell stärker als eine Bildmarke. Teilweise, so im Domainrecht, können auch nur Ansprüche aufgrund einer Wortmarke geltend gemacht werden.

Die Methode, eine besonders schwache Wortmarke in Form einer Bildmarke anzumelden, ist normalerweise nicht zu empfehlen und stellt nur eine Notlösung dar.

Wenn die Marke schwach ist und dann zum Beispiel durch grafische Darstellung des Zeichens wie das Färben der Buchstaben oder Ähnliches verändert wird, so entsteht trotzdem keine starke Marke daraus.

Es sollte normalerweise nur eine Bildmarke verwandt werden, wenn auch wirklich bildlich grafische Elemente in der Marke vorhanden sind, die geschützt werden sollen.

Die Anmeldung einer Marke ist auch insofern eine wichtige Entscheidung, als dass die Marke auch später in dieser Form geführt werden muss.

Wenn die Marke nicht in der angemeldeten Form geführt wird, verliert sich der Anspruch auf den Markenschutz. Für eine nicht korrekte Markenführung ist eine Bildmarke besonders anfällig.

Bei einer Wortmarke ist es unwahrscheinlicher dass Änderungen vorgenommen werden, so ist es zum Beispiel unwahrscheinlich, das an einer Wortmarke noch Buchstaben hinzugefügt oder weggenommen werden. Bei einer Bildmarke besteht hingegen ein gewisser Anreiz, die entsprechenden Bilder noch einmal zu bearbeiten.

Die rechtliche Prüfung einer Marke bzw. eines neuen Markennamens kann anspruchsvoll sein. So kann es sein, dass 5 Markennamen in nähere Auswahl kommen und jede dieser 5 Markennamen 10 Varianten hat (50 Marken) und für 20 Länder geprüft werden soll (1000 Prüfungen).

Dabei muss eventuell in mehreren Nizzaklassen geprüft werden. Daraus können sich leicht mehrere Tausend Markenkollision Prüfungen ergeben, die auch jeweils auf ihr mögliches Risiko bewertet werden müssen.

Sprechen Sie mit uns über eine Markenstrategie. Wir verfügen über Instrumente, um strategische phonetische oder andere Ähnlichkeitstests professionell durchzuführen.